Identidad madre

Un ciclo desfavorable puede ser un buen momento para el rebranding. En tales etapas, las empresas suelen reconsiderar su base de clientes, sus líneas de negocios y hasta su identidad. Algunas se repliegan, focalizándose en sus capacidades centrales, y otras aprovechan las dificultades de sus competidores para expandirse. La retracción de la publicidad hace que los diarios y canales de televisión prácticamente regalen sus espacios comerciales, lo cual facilita la comunicación de los nuevos logotipos e identidades. Varias de las compañías que reformularon recientemente sus marcas corporativas —entre ellas, la brasileña Fibria, la fabricante de neumáticos india Apollo Tyres, la empresa de alimentos Kraft Foods y la compañía hotelera Hilton— constituyen casos dignos de estudio, por su interés estratégico, su excelente ejecución y hasta por su coraje.