Il termine “branding” veniva inizialmente associato alla marchiatura a fuoco che i proprietari dei ranch applicavano sul proprio bestiame per poterlo identificare. Per un’azienda, un prodotto o un servizio, l’idea di branding non e’ poi tanto diversa: imprimerea fuoco l’immagine del vostro marchio nella mente dei consumatori.

La creazione di un marchio efficace non si riduce pero’ solo alla creazione di un logo o di un packaging accattivante, e non e’ nemmeno il risultato di un’astuta campagna pubblicitaria. Molti fanno l’errore di intendere il marchio come l’immagine esterna dell’azienda piuttosto che i suoi valori interni e la sua cultura.  Se volete creare un marchio efficace, dovete innanzitutto concentrarvi sulla creazione di un forte marchio interno, perche’ l’immagine esterna del marchio riflette direttamente il marchio interno. 

Pensate a quando vi e’ capitato di trovarvi male in un negozio dove volevate fare degli acquisti: il commesso e’ poco gentile e vi tratta con sufficienza, e vi accorgete che dietro di lui, appeso alla parete, c’e’ un cartello che recita la mission statement del negozio: “Promettiamo di servire ogni cliente in modo amichevole e ineccepibile per garantirgli sempre la massima soddisfazione…”, ma questo non riflette affatto il modo in cui vi sentite. E’ capitato quasi a tutti almeno una volta. L’eccellente pubblicita’ che vi aveva indotti a visitare il negozio si rivela del tutto fasulla e vi sentite ingannati. E magari, mentre uscite dal negozio, indicate al commesso il cartello appeso al muro e gli dite che dovrebbero investire un po’ di piu’ nell’addestrare il personale di vendita.

Che cosa e’ andato storto in questo caso? Il problema potrebbe essere di varia natura. L’azienda potrebbe non aver investito in formazione o potrebbe non aver dato ai dipendenti le istruzioni necessarie per garantire il servizio promesso. O forse la missione dichiarata sul cartello appeso alla parete era solo l’esercizio di un qualche manager, ma non e’ mai arrivata al resto dell’organizzazione perche’ non c’e’ mai stato un vero impegno ad offrire un servizio di livello superiore. Forse le persone non vengono assunte sulla base dei loro valori o ancora, potrebbe darsi che gli incentivi al personale non siano in linea con cio’ che crede l’azienda o gli aspetti operatividel business. Uno qualsiasi di questi fattori puo’ causare un divariosignificativo tra la visione dell’azienda e l’esecuzione pratica delle sue attivita’.

Creare un forte marchio interno richiede grande attenzione per gli obiettivi e la cultura dell’azienda. Pensate alle aziende fondate da leader visionari come Tony Hsieh o Howard Schultz, impegnati ogni giorno a diffondere la loro missione: aziende che lavorano senza mai perdere di vista i propri valori e principi fondamentali, che assumono persone con valori e convinzioni simili e nutrono continuamente la propria cultura cosi’ che i collaboratori lavorino sempre con passione per l’azienda e il marchio.

Il marchio e’ piu’ importante oggi di quanto non sia mai stato in passato: cio’ che distingue il prodotto A dal prodotto B e’ infatti la percezione del marchio e tutti i dettagli che definiscono l’esperienza del consumatore, il modo in cui viene trattato durante l’acquisto e quel che succede ad acquisto avvenuto.

Ad esempio, se gli operatori di un call centre, invece che in base a quanto velocemente completano una chiamata, vengono premiati in base alla soddisfazione dei clienti, al numero di acquisti ripetuti da parte di uno stesso cliente o al numero di nuovi clienti conquistati grazie al passaparola dei clienti soddisfatti, tutto questo ha un impatto a lungo termine sul marchio di gran lunga maggiore rispetto a qualsiasi campagna di marketing multimilionaria.

Se volete un marchio forte, posizionate prima in modo corretto il marchio all’interno dell’azienda, cosi’ che tutti possano capire quali sono i valori del marchio e cosa significano. Si tratta di molto di piu’ che scrivere un bel “mission statement”: e’ capire quello che un’azienda e’, e quello che invece non e’.

Fate un sondaggio sul vostro marchio

Per capire se nella vostra azienda l’essenza e i valori del marchio vengono compresi in modo corretto, vi basta fare un semplice sondaggio di due domande tra i vostri collaboratori.

1.     “Quali tre aggettivi useresti per descrivere il marchio oggi, positivi o negativi?”

2.      “Se tutti nell’azienda lavorassero insieme al piu’ alto livello possibile, come vorresti che il marchio fosse descritto tra tre anni?”

C’e’ sempre una discrepanza, ma individuarla e’ il primo passo per poter prendere le misure necessarie per colmarla e creare un marchio interno significativo e di valore che si tradurra’ poi in un potente marchio esterno. 

Monique Reece ha fondato MarketSmarter (www.MarketSmarter.com), e' autrice di Real-Time Marketing for Business Growth: How to Use Social Media, Measure Marketing and Create a Culture of Execution, ed e'  Affiliated Executive Faculty presso la University of Denver.