¿Cómo puede tu compañía colaborar con proveedores, clientes, e incluso negocios locales en una forma que involucre a los clientes y, al mismo tiempo, mejore tu producto? En esta columna exclusiva escrita por Martin Lindstrom para WOBI, el consultor de las grandes marcas ofrece ejemplos prácticos sobre cómo lograr que el cliente trabaje para ti y, a la vez, fortalecer la identidad de marca y las ganancias. 

Columna exclusiva de Martin Lindstrom para WOBI

Desde la danesa Lego, famosa por sus ladrillos de juguete, hasta las productoras de los típicos fideos japoneses, cada vez más empresas están permitiendo que los clientes controlen su marca, y también que la hagan crecer.

Entre en alguna tienda 7-Eleven de Japón: encontrará estantes y estantes llenos de fideos, como si se tratara de gaseosas en un supermercado de cualquier país.

Los fideos son un negocio rentable en Japón, y existen miles de marcas conocidas. Recientemente, una nueva tendencia en el packaging de ese producto podría llegar a redefinir por completo la categoría de bienes de consumo de rápida rotación.

De hecho, en Japón, cada paquete de fideos lleva impreso un retrato. Pero no el de cualquier persona, sino el de un chef local cuya imagen les resulte familiar a los consumidores. Aún más: los fideos toman su nombre del restaurante en el que cocina el chef, y el paquete está diseñado de acuerdo con los colores y la tipografía que identifican a la casa de comidas.

Podría disculparlo si piensa que el popular programa de televisión Celebrity Chef se ha apoderado del negocio de los fideos, pero no estoy hablando de un puñado de maestros de cocina. En realidad, me refiero a un grupo formado por miles de chefs famosos. Sorprendentemente, las compañías de alimentos ya no están usando sus propias marcas comerciales. Optaron por representar a las muy diversas marcas de los pequeños restaurantes de barrio. Dado que los fideos son para el consumidor oriental lo que los sandwiches para el occidental, miles de restaurantes que elaboran fideos han desarrollado su propia clientela a lo largo de los años. Además del sabor, la manera en que se los prepare y se los sirva también contribuye a obtener seguidores leales. Los clientes habituales no tienen dificultad en distinguirlos de los que ofrecen otros restaurantes ubicados a un par de manzanas. Y los más entendidos son expertos en diferenciar un fideo de arroz de uno hecho a base de trigo o de papa.

Fue esa lealtad lo que una gran empresa de alimentos trató de generar y adherir a su declinante marca nacional. La compañía envió a un equipo de representantes a visitar miles de restaurantes especializados en fideos de Tokio y Osaka. Y convenció a los cocineros de que compartieran sus recetas. A cambio, el fabricante ofreció envasar los fideos y estampar en el packaging la marca del restaurante, junto con la imagen de su chef.

Con la ayuda de la empresa, muchos de esos pequeños restaurantes se han convertido en marcas nacionales. Cuentan con su propia línea de comercialización, una distribución a nivel nacional y, por supuesto, la notoriedad asociada a semejante crecimiento. Ahora, cada dueño de restaurante tiene potencialmente millones de clientes, aun si se trata de un establecimiento que sólo puede albergar a 20 comensales. En teoría, incluso, todos los consumidores pueden acceder al restaurante más pequeño, ubicado en el callejón más escondido.

Esta tendencia japonesa está un paso adelante de las marcas personalizadas más avanzadas del mundo, como Nike, BMW y Lego. Con su concepto DesignByMe, Lego ha creado productos que pueden ser diseñados individualmente por los clientes. Utilizando el software de la compañía, que se descarga gratuitamente, los usuarios especifican su propio kit y diseñan la caja que llegará a la puerta de sus casas.

Con el modelo de los fideos japoneses en mente, es fácil ver cómo los diseños online más populares de Lego pronto se encaminarán hacia las tiendas minoristas. Imagine el orgullo de la persona que, luego de diseñar un producto Lego en Internet, lo vea llegar a una tienda convencional. Podríamos, incluso, dar un paso más. ¿Por qué no poner la imagen del niño que diseñó el juguete en la caja, y llamar a ese producto con el nombre de su creador? Esto convertiría a Lego en la primera compañía de juguetes en el mundo en incluir a niños reales en su marca, incorporándolos plenamente a la familia de productos que componen la firma. Piense en el furor que se desencadenaría en Twitter y Facebook con los detalles de un acontecimiento semejante.

Tal vez parezca que estoy construyendo castillos en el aire. Pero, posiblemente, se trata nada más y nada menos que de echarle un vistazo al futuro, cuando todas las marcas serán personalizadas por los usuarios. No olvidemos que está surgiendo una generación completamente nueva de consumidores. Una generación que da por sentado que todas las personas de cierta edad cuentan con un perfil en Facebook.

Tampoco hay que olvidarse de que el concepto NIKEiD —“Tú lo diseñas. Nosotros lo fabricamos”— fue lanzado hace casi 10 años, y le permitió al consumidor personalizar su calzado deportivo al seleccionar los materiales, los colores y las particularidades del ajuste.

La noción de marcas personalizadas por el usuario está comenzando a arraigarse, y el próximo paso parece obvio. En un ambiente en el que el consumidor se ha vuelto más poderoso que la marca —y en el que un simple desastre ocasionado por ese consumidor puede poner en peligro las ganancias de una compañía—, las empresas inteligentes optarán por alinearse sistemáticamente con los usuarios.

Las compañías tratarán de que sus admiradores más leales se sientan verdaderos dueños de la marca. Es lo que hizo Coca-Cola con Vitaminwater, comenzando con un grupo selecto de famosos, entre los que se contó la actriz Ellen DeGeneres. Pero esa “propiedad” dejó de ser patrimonio de un pequeño grupo de celebridades. Hoy, cada cliente de Vitaminwater tiene el potencial de reclamar ese derecho.

 Después de todo, si una compañía puede conseguir la ayuda de sus seguidores más leales para construir su marca, ¿por qué no convertir esa ayuda en un servicio pago?

Sólo queda por plantear una cuestión: ¿quién tiene el coraje suficiente para dar ese gran paso, y entregar plenamente la posesión de la marca a los consumidores?

© WOBI