Siempre que comparto historias acerca de estrategia de negocios “verdes”, algunos inevitablemente me preguntan si apostar a la sustentabilidad está en contra de los mejores intereses de la compañía. La pregunta es entendible, pero desafortunadamente se basa en profundas ideas falsas acerca de cómo los negocios necesitan operar en un mundo en constante cambio.
Aquí hay un ejemplo concreto: frecuentemente hablo acerca de cómo Xerox (junto con todos sus pares del sector de impresión) está ayudando a los consumidores a imprimir menos. Como parte de los rápidamente en crecimiento “servicios de gestión de impresión”, la compañía muestra a las organizaciones cómo reducir el número de impresoras que usan. El cambio ayuda a los clientes a reducir su impacto ambiental y costos mediante el recorte en uso de papel, energía y residuos.
Para mí se trata de una clara historia de mejor servicio a los clientes, pero recientemente un ejecutivo de una empresa con la que estaba trabajando me dijo, “¿Esos objetivos sustentables no reducen las ganancias de Xerox y eliminan puestos de trabajo?"
Hay un par de respuestas clave a esta pregunta: primero, como la CEO de Xerox Ursula Burns respondió cuando le hice esa misma pregunta “quizás, pero si lo hace alguien más es peor”. En breve, si tu compañía no implementa lo sustentable, soluciones amigables para el cliente, alguien más lo hará, y serás canibalizado desde afuera en lugar de innovar proactivamente. Pero hay una segunda razón que ha crecido recientemente para mí, y es fundamentalmente importante para la forma en que entendemos la sustentabilidad en un contexto de negocios.
Creo que muchos de nosotros escondemos una peligrosa idea falsa (¿quizás un sesgo cognitivo?) acerca de la naturaleza de “los negocios como siempre”—si es que existe algo así. Se da por hecho que cuando consideramos cualquier cambio — en los negocios o en nuestra vida personal — lo comparamos con un mundo donde las cosas permanecen como están.
Pero la realidad es que cualquier posición competitiva de una compañía está siempre erosionada: el status quo es una tendencia en descenso. Como el gran gurú de la innovación Clayton Christensen ha dicho, basamos nuestro pensamiento en "una presunción de que el status quo en los negocios se mantendrán en el futuro. Estás comparando lo generado por la innovación con el estado presente de los asuntos. Pero el status quo presente...está en una trayectoria en declive que se acelerará con el tiempo.”
Como subyace en la advertencia de Christensen, esta falsa idea es peligrosa en contextos estratégicos porque nos hacen calcular mal los riesgos y recompensas de prepararse para futuros diferentes. Sin embargo, debemos considerer, ¿dónde estarán nuestros clientes en cinco, quince, treinta años? ¿Cómo evolucionará nuestra competencia para responder a las nuevas necesidades? ¿Cómo las presiones sistemáticas tales como el aumento de precios en los commodities y en la energía, o el agua y la escasez de recursos, afectarán nuestro negocio y a nuestros clientes? Estas son el tipo de preguntas que necesitamos preguntarnos y planear en consecuencia.
Piensa en el negocio de impresión nuevamente. Las expectativas de los clientes cambian rápido, junto con las acciones competitivas para responder a ellas. Aún sin presiones de sustentabilidad, el cambio sera la norma. Xerox y sus colegas están siempre compitiendo para ofrecer la mejor calidad de impresión o en la mayor velocidad de impresión. Pero los lentes de la sustentabilidad ofrecen un entendimiento más profundo de las fuerzas del mercado. Ninguna compañía de impresión— sin importar los puntos por pulgada de sus impresoras— iría en contra de aquellos que trascienden la innovación normal de producto a todo el modelo de negocios. Los competidores que ayudan a los clientes a reducir su huella ambiental y costo ganarán. Ver los negocios con los lentes de la sustentabilidad provee una forma crítica de entender las necesidades evolucionadas del mercado y los futuros modelos de negocios.
Entonces, para retomar y responder la pregunta principal, en un mundo competitivo de escasez, recursos más caros y crecientes demandas del consumidor, las metas sustentables no son tan raras entre los “mejores intereses” de las compañías.
Las compañías que no persigan la innovación profunda impulsada por la sustentabilidad que desafía los modelos de negocios, se volverán irrelevantes. "Cambia o muere" siempre ha sido verdad, pero ahora las fuerzas de la sustentabilidad están creando condiciones para cambios mucho más profundos y rápidos en el status quo.
Al final, es mejor crear la nueva norma sustentable que esperar a estrellarse con ella.
(Este post fue publicado primero en Harvard Business Online.)
