Imagine que una noche lo acechan terribles pesadillas. En uno de esos sueños aterradores, la empresa que dirige pierde repentinamente su mercado más importante. En otra pesadilla, su negocio central se vuelve obsoleto de manera abrupta. Ahora imagine que, al despertarse, la pesadilla se ha convertido en realidad. ¿Qué haría? ¿Puede encontrar la manera de salvar a su empresa? O, mejor aún, ¿puede aprovechar esa crisis para reorientarla hacia un éxito más significativo?
Este escenario subraya la prioridad estratégica más importante que enfrenta su negocio: seguir siendo relevante. En un ambiente que puede cambiar en un abrir y cerrar de ojos, usted necesita monitorear de manera constante su relevancia y estar dispuesto a hacer las adaptaciones necesarias para mantenerla. Tome al pie de la letra la frase del general Eric Shinseki, ex jefe del Estado Mayor del Ejército de los Estados Unidos: “Si no se siente a gusto con el cambio, la irrelevancia le gustará mucho menos”.
Analicemos algunos ejemplos reales de compañías reconocidas internacionalmente que enfrentaron verdaderas pesadillas. Hasta hace unos pocos años, Eastman Kodak estaba en la cima del mundo. O, al menos, eso parecía. Fundada en 1892, era un ícono del mundo corporativo estadounidense. Su marca, famosa en todo el planeta, lideraba el segmento de mercado de películas fotográficas. Su dominio era tal, que disfrutaba de márgenes del 70 por ciento y tenía una participación de mercado del 90 por ciento en los Estados Unidos.
Pero la situación empezó a cambiar con rapidez en el año 2003. Kodak se durmió sobre sus laureles mientras el mundo avanzaba hacia la fotografía digital. La compañía juzgó erróneamente la velocidad y el impacto de esa transición, así como sus repercusiones en el estilo de vida. Gracias a la convergencia con los dispositivos portátiles personales, la fotografía digital dio a los consumidores la capacidad de crear, editar, almacenar y compartir imágenes instantáneamente. Como resultado, el negocio central de Kodak se encaminó hacia la obsolescencia. El capítulo final de la precipitada caída de Kodak llegó en enero de este año, cuando la empresa se declaró en quiebra.
La lección principal: a menos que su negocio tenga una relevancia continua, no importa lo bueno que usted sea en lo que hace. Y si sólo se focaliza en ser el mejor en su actual espacio de mercado, perderá de vista lo que está ocurriendo fuera de él. Kodak siguió siendo la mejor empresa de películas fotográficas de todo el mundo, pero perdió importancia. Toda la industria fue reemplazada por algo más relevante para los consumidores.
Ahora analicemos un ejemplo positivo. En 1991, casi de la noche a la mañana, el mercado más grande de la compañía finlandesa Nokia dejó de existir cuando la Unión Soviética se disolvió como entidad económica. Sin embargo, Nokia no sólo sobrevivió a la catástrofe sino que prosperó como nunca. En ese momento, su negocio central era la fabricación de papel, caucho y productos de madera. Tenía una unidad de telefonía móvil, pero era pequeña y periférica. No obstante, frente a la crisis, Nokia reconoció el potencial de esa división para impulsar el crecimiento futuro y actuó con gran rapidez. Para 1994, la compañía había vendido sus divisiones industriales y ya cotizaba en la Bolsa de Nueva York como principal proveedora mundial de teléfonos móviles. Un espacio de mercado totalmente nuevo y que dominó hasta el año 2010, cuando su participación en el mercado global de telefonía celular superaba a la participación conjunta de sus tres principales competidores.
Luego de conseguir una transformación corporativa tan exitosa y establecerse como líder indiscutido de un nuevo mercado, ¿Nokia podía tomarse un respiro y descansar? De ninguna manera. En los últimos dos años, cada vez hay más dudas sobre su capacidad para retener su posición de mercado o, incluso, la viabilidad de su negocio. La compañía nunca logró afianzarse en el mercado norteamericano y tampoco fue un jugador clave en el segmento de los teléfonos inteligentes, el de más rápido crecimiento de esa industria en la actualidad.
Parecería que el reinado de Nokia está llegando a su fin porque enfrenta la veloz convergencia de proveedores de contenido y plataformas de diversos segmentos de mercados, en una carrera por convertirse en la fuente más indispensable de las futuras experiencias móviles para los consumidores. Por lo tanto, la compañía corre el riesgo de caer en la obsolescencia, a menos que una vez más pueda redefinir su negocio con el propósito de seguir siendo relevante para los consumidores.
El último ejemplo subraya la diferencia entre ser relevante y ser el mejor. Coca-Cola lidera desde siempre el mercado de las bebidas gaseosas, con Pepsi en el segundo lugar. En vez de seguir librando una dura batalla por la supremacía en este espacio, Pepsi decidió diversificarse de manera estratégica. Empezó por focalizarse más en la relevancia para el consumidor, incursionando en bebidas relacionadas con un estilo de vida sano. En el proceso, adquirió marcas como Gatorade y Tropicana. A finales de 2005, sólo el 20 por ciento de los ingresos totales de Pepsi provenían de las gaseosas, en comparación con el 80 por ciento de Coca-Cola, y su valuación de mercado superó a la de Coca-Cola por primera vez en la historia. Diez años antes, el valor de mercado de Coca-Cola era tres veces mayor que el de Pepsi.
En esencia, Pepsi le cedió los confines más estrechos del mercado de las bebidas gaseosas a Coca-Cola. Y mediante esa estrategia se convirtió en una empresa ampliamente relevante; hasta podría decirse que fue la más exitosa de este período.
Entonces, ¿cómo puede asegurar la relevancia progresiva de su compañía? Mi sugerencia es que se formule constantemente la pregunta hipotética del escenario de las pesadillas: si su negocio central o su mercado más grande desaparecieran repentinamente, ¿puede pensar en nuevas maneras para que su compañía prospere? Este ejercicio mental lo ayudará a mantenerse alerta, y le permitirá monitorear la relevancia básica de su negocio y su flexibilidad para adaptarse en el caso de que se produjeran desarrollos imprevistos en el mercado.
