Los consumidores quieren divertirse

Los entornos lúdicos sirven para cambiar hábitos y construir fidelidad con los clientes. Gabe Zichermann y otros expertos en juegos debaten acerca de sus ventajas.

Se crece jugando y jugando se aprende. El juego es un elemento fundamental en la vida de las personas, no sólo por su aspecto lúdico, sino porque es unidad indivisible del aprendizaje y del desarrollo cognitivo y afectivo.
En los últimos años, las ciencias que estudian el comportamiento han demostrado que el juego sigue siendo una actividad clave en el establecimiento de nuevas conexiones neuronales durante toda la vida. A partir de estos descubrimientos, las organizaciones comenzaron a experimentar con iniciativas lúdicas para capacitar y motivar a sus empleados, relacionarse de nuevas maneras con clientes y consumidores y modificar hábitos y comportamientos. Al mismo tiempo, la eclosión de las tecnologías 2.0 impulsó la creación de nuevas plataformas de juegos online, y enormes comunidades de jugadores nacieron en torno de las nuevas redes sociales. Más que un entretenimiento, el juego pasó a ser una disciplina, un método y un medio para alcanzar otros objetivos además de la diversión.

Emoción al por mayor
La tendencia a aplicar mecánicas de juego a ambientes y procesos no-lúdicos se denomina “gamificación”, y el propósito es lograr que actividades que resultan aburridas o difíciles de afrontar se transformen en tareas emocionantes.
La integración de estas dinámicas en entornos que trascienden el entretenimiento no es un fenómeno nuevo. Sin embargo, no fue hasta el crecimiento explosivo de la industria de los videojuegos online que la tendencia se acentuó. Cara Ely, directora creativa en la firma de juegos sociales online Zynga, dice que, no hace mucho, los juegos eran vistos como un mero pasatiempo (ver recuadro “El Dato”). “Hoy son parte de nuestra vida diaria, una forma de compartir momentos con familia y amigos, y también un recurso muy eficiente para que los consumidores se relacionen de maneras originales con sus marcas preferidas y para que éstas aprendan de los usuarios.”

Karl Kapp, profesor de Tecnología Instructiva en Bloomsburg University, en Pensilvania, y autor de The Gamification of Learning and Instruction (Pfeiffer, 2012), advierte que la noción de gamificación significa mucho más que incorporar elementos de juego —como niveles, calificaciones y premios— a programas de marketing, capacitación organizacional o estrategias de relaciones con el cliente. “Se trata de rediseñar radicalmente los procesos de enseñanza y las técnicas de motivación, de usar las mecánicas y estética del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la acción, cambiar conductas y ayudar a resolver problemas. El concepto de gamificación abre la perspectiva para construir experiencias nuevas y generar compromiso, tanto dentro de la organización como más allá de sus fronteras.”

Para diseñar un juego efectivo, continua Kapp, cualquiera sea su campo de intervención, es fundamental tener en claro que los objetivos de la misión central deben ser metas concretas y alcanzables; de otro modo, generarán insatisfacción y frustración entre los participantes. Una de las claves del éxito de todo programa lúdico es que el camino hacia esas metas represente una travesía agradable, en la que la dinámica de participación ocurra casi de manera automática, dirigida por verdaderos motivadores universales, atemporales, que trasciendan culturas y géneros. El autor llama a estos motivadores “necesidades humanas”: la necesidad de competir por razones altruistas, de ser recompensado, de elevar el estatus.
Todo juego debe fomentar comportamientos a través de los cuales las personas satisfagan una o más necesidades.

“Se trata de usar las mecánicas y estética del juego para alentar el aprendizaje, impulsar la acción, cambiar conductas y ayudar a resolver problemas. El concepto de gamificación abre la pespectiva para construir experiencias nuevas y generar compromiso dentro y fuera de la empresa." Karl Kapp, autor de The Gamification of Learning

La forma en que se estructuran las metas, por otra parte, también es crítica. Los objetivos a alcanzar deben ser graduales, de manera que el desafío no sea titánico y abrumador, y acabe con el entusiasmo del participante. Trabajar en etapas de progreso escalonado permite al jugador ir elevando su confianza conforme cruza metas y avanza.
Weight Watchers, una organización que promueve un estilo de vida saludable y comercializa un sistema que ayuda a las personas a perder peso, a través de diferentes retos y recompensas, entendió muy bien que los desafíos extremadamente difíciles tienen que ser abordados de a poco. Diseñado como un juego, cada persona sigue su propio programa de dieta y vida saludable, que le plantea objetivos graduales y medibles. Un coach acompaña el proceso y da feedback positivo para motivar al participante a que siga adelante. Cuando se llega al final del programa y se analiza el camino recorrido, la suma de lo logrado puede hasta parecer inverosímil. Sin duda, una misión que a muchos les habría resultado casi imposible de haberla abordado como una tarea única.

De baja complejidad
El feedback positivo es otra pieza fundamental en el diseño de un juego. Todas las personas se benefician de recibir comentarios positivos acerca de su desempeño. En este sentido, un juego también puede contribuir a elevar la autoestima, y no sólo dentro de los límites de una pantalla, sino en la vida real del individuo. Es importante tener en cuenta que deben existir diferentes instancias de feedback en el recorrido del juego. Cada instancia se corresponderá con un nivel o etapa del programa, cuya duración, a su vez, no debe ser excesiva, porque la recompensa que no llega genera frustración. Finalmente, la dificultad de cada nivel tiene que ser coherente con la destreza que tengan y puedan adquirir los jugadores.

Gabe Zichermann, especialista en técnicas de gamificación y autor de Game-Based Marketing (Wiley, 2010) y Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps (O’Reilly Media, 2011), cree que el mundo se encuentra ante una oportunidad única para mejorar y cambiar comportamientos en áreas que van desde el marketing, el desarrollo de productos y el diseño de procesos operacionales hasta las prácticas de gobierno, del sector educativo y de salud. El uso de juegos en procesos de rehabilitación de enfermos, ejemplifica Zichermann, sirve para motivar a pacientes que enfrentan tratamientos de largo plazo y para quienes cada pequeño progreso se convierte en una enorme satisfacción cuando ven sus logros traducidos en objetivos mensurables. Muchas escuelas de medicina entrenan a los cirujanos con simuladores para reducir las tasas de error en la práctica, de la misma manera en que se ejercitan los pilotos aerocomerciales y los militares.
Zichermann apunta que todo juego debe contar una historia con la que su público objetivo pueda sentirse identificado. “Las organizaciones deben entender cabalmente qué quiere y necesita el usuario. Un taller mecánico que desea generar fidelidad entre sus clientes con un videojuego no tendrá éxito si el foco del entretenimiento es una carrera de automóviles —dice—. La pregunta a hacerse es qué tiene de especial la relación del cliente con el producto. Para el propietario de un auto, su vehículo no es sólo un medio de transporte. Hay un vínculo emocional que lo une a él. El taller mecánico es una herramienta que brinda seguridad y estabilidad en ese vínculo. Esa será la clave, entonces, para diseñar una experiencia de juego efectiva.”

Buenos ejemplos
La firma oriunda de Nueva York, Recyclebank, una de las más innovadoras de 2012 según Fast Company, desarrolló un novedoso programa de puntos por compras de productos o servicios que funciona como un juego y que otorga recompensas por comportamientos “ecológicos”, como el reciclado de basura o el ahorro de recursos naturales como el agua. Una reciente campaña en la ciudad de Filadelfia logró aumentar en un 16 por ciento la participación de la población en el reciclado de basura en la ciudad. Recyclebank, que tiene más de dos millones de miembros activos, ha demostrado que las dinámicas de juego generan más participación que las campañas estáticas.

Nike es otro ejemplo de cómo el juego genera fidelidad del cliente. En 2006, la firma desarrolló una aplicación —Nike Plus— que la gente puede descargarse en el iPod para hacer un seguimiento de su actividad física, establecer metas y medir su desempeño deportivo. Además, puede compartir esa información con amigos en las redes sociales. Nike Plus le permitió a la empresa mantener conversaciones reales con los consumidores y estudiar sus hábitos y conductas.
En 2011, Volkswagen aplicó el concepto de gamificación al desarrollo de una estrategia de responsabilidad social corporativa en su filial de Suecia. La campaña Speed Camera Lottery —así su nombre— consistía en un juego de lotería que premiaba a los participantes que obedecieran los límites de velocidad en rutas y calles de la ciudad con fondos recaudados por multas, impuestas a aquellos conductores que excedían las velocidades máximas permitidas. El programa logró reducir las infracciones en un 22 por ciento. 
“El concepto de gamificación está reescribiendo el marketing, tanto en términos de la adquisición de clientes como de los programas de lealtad. Ya no se trata de conocer las motivaciones de la gente, sino de entender qué la lleva a gastar su dinero e involucrarse. Después, todo se trata de ofrecer una recompensa temprana, y de manera continua. Los consumidores quieren divertirse; eso es lo que buscan hoy cuando compran un producto”, concluye Zichermann.